谁是下一个星巴克?

来源： 青山资本（ID：cyanhillvc），转载已获得授权

1999年，星巴克在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店，为处在喝速溶咖啡的时代的国人带来了口感更好的现磨咖啡。近20年的时间，星巴克已在中国130多个城市开设了超过3000家门店。

根据星巴2017/2018财年第二季度的财报显示，包括中国的在内的亚太市场销售额达到11.9亿美元，同比增长54%，远高于美洲市场8%和欧洲、中东以及非洲市场的15%的增幅。

出色的表现，源自中国咖啡消费市场的不断增长。根据公开的信息显示，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长，而全球的平均水平是 2%，市场年增长率是世界平均水平的数倍。

从某种意义上可以说，背后最大的功劳者非星巴克莫属，作为主流咖啡文化的布道者，它成功推动了咖啡品牌在中国市场的发展，培育了中国消费者进店消费咖啡的习惯，培育了中国的咖啡文化，也培育出了一众想分一杯羹的竞争者。

星巴克之前，雀巢的速溶咖啡已经统治市场30多年。依靠这种廉价、方便的“可溶性” 咖啡粉末，雀巢拿下全球市场惊人的30%份额。

星巴克的出现，让雀巢丢掉了如今全球咖啡消费量最大的美国市场。根据欧睿咨询的数据，雀巢目前在北美的市场份额只有 5.7%，该市场由星巴克（12.2%）、美国本土速溶咖啡品牌 Folgers（11.2%）、麦斯威尔咖啡（7.1%）主导，过去五年，美国市场的咖啡全品类中只有速溶咖啡持续下滑，复合增长率为 -2.3%。

不同的是，星巴克已经不再是一个颠覆市场的角色，变成守擂者，过去两年，星巴克的竞争对手越变越多。在美国从连锁咖啡店，到麦当劳，再到甜甜圈店唐恩都乐都在说现磨咖啡，星巴克也不再是一个颠覆市场的玩家。

在美国，从连锁咖啡店，到快餐店，再到唐恩都乐都在说现磨咖啡，星巴克正在受到来自“第三波咖啡浪潮”（Third wave of coffee）中精品咖啡馆和一些打价格战的快餐连锁的双重压力。

一方面，来自唐恩都乐（Dunkin’ Donuts ）、麦当劳（ McDonald’s）这样的快餐品牌以低价咖啡抢走了很多顾客；另一面，精品咖啡浪潮（第三次咖啡浪潮）中涌现的 Intelligentsia、Blue Bottle，咖啡师们用精湛的技艺吸引了高端顾客，加快了门店扩张速度。

在中国，星巴克并不是唯一一个在中国市场进行门店扩张的咖啡品牌，他的竞争对手不仅包括Costa等欧美咖啡品牌，在韩系咖啡的风头过后，本土的精品咖啡馆都争相走向连锁规模化经营快速布局中国市场，大家不约而同将星巴克作为行业风向标。

市场研究咨询公司 Mintel（英敏特）表示，仅在上海一地就有大约6500家咖啡店，小型连锁咖啡店、独立咖啡店和面包店都在争夺咖啡市场份额，一些便利店也在卖咖啡。

去年获得4500万元A轮融资的Seesaw在过去几年里，分别在上海和深圳开出了 10 家咖啡馆，之后还要扩展到北京、杭州等地。麦隆咖啡自 2016 年起开始从一家店迅速扩张至 20 多家。

此外，在新零售风向下，互联网咖啡品牌如瑞幸咖啡、连咖啡、莱杯咖啡、小咖、星咖科技、友饮等也都获得资本数额不等的早期融资。

相比之下，星巴克在一线城市的消费者心中已经逐渐失去它作为咖啡教育者的魅力。

竞争对手总是会参照行业领先者去跟进或者调整自己的市场策略，这种情况在任何行业都普遍存在，对于星巴克来说，竞争对手现在跟进的速度和能力都变快了，这导致了它所建立的创新优势很快被削弱。

这是星巴克不愿看到的，面对高品质咖啡销售商和价格更低廉的竞争对手的压力，

星巴克首先想到的是扩张，在全球范围内的大规模开店。

这是一条曾经被星巴克验证过的路。1998年~2008年间，星巴克咖啡店的数量从 1886家增长到16680家。美国知名动画连续剧《辛普森一家》的某一集出现了这样的画面：主人公 Bart 走进一家商场，抬头发现每家店的招牌都成了星巴克。从近两年星巴克的财报中也可以看出，开店是有效的。

而在除美国之外的新兴市场亚洲地区开店还是最主要的任务。在今年5月16日中国召开的2018全球投资者交流会上，星巴克在中国市场提出了一个更大的开店计划——未来 5 年，星巴克计划在未来5年每年新增600家门店，在2022财年末（2022年9月底）将中国大陆市场的门店数量倍增至6000家，进入230个中国城市。

其次是增加门店品类，向高端化拓展。

从近两年星巴克对烘焙工坊和臻选咖啡门店不断加大的投入来看，高端化是大势所趋。

2014年，星巴克在西雅图开设了旗下首家烘焙工坊及臻选品鉴馆（Roastery），集精品咖啡制造和售卖于一体，轰动一时；星巴克海外首家烘焙工坊及臻选品鉴馆也于 2017年落户上海，规模是西雅图的两倍，足见中国市场对于星巴克无与伦比的重要性。同时去年7月份星巴克宣布投资意大利精品烘焙商 Princi，将为纽约和上海的精品咖啡店供应食品。

目前星巴克的门店结构由高到低包括：

• 烘焙工坊及臻选品鉴馆（Roastery）

• 臻选咖啡门店（Reserve Stores）

• 臻选体验吧（Reserve Bars）

• 提供臻选咖啡的门店（Stores with Reserve Presence）

• 普通门店（Core Stores）

同时星巴克也在尝试诸如得来速、便利店、流动咖啡车等新型门店。

第三、强化消费场景

星巴克的消费场景主要包括早餐、午餐和下午茶、晚餐，过去5年，这三种消费场景的业务增长率是 22%、30%、19%，午市业务增长显著。驱动因素不仅是食物品质的提高、精品简餐盒和三明治等新鲜食品数量的增加，还有优质的茶饮料和零食品类。为了增加下午时段的客流量和客单价，星巴克还扩展冷萃咖啡的品种，同时还有推出了传统季节性饮品南瓜拿铁（Pumpkin Spice Latte、独角兽星冰乐（Unicorn Frappuccino）等网红饮品。

据了解，自2003年推出以来，南瓜拿铁已累计售出 2亿杯，成了网上各种各种“xxx必备款”的代名词，独角兽星冰乐也是社交图片网站 Instagram上的热门饮品，顾客上传的无数照片为星巴克免费做了广告。

第四，推进数字化

从店面 Wi-Fi 系统、公司网站、App 到社交网络账号，星巴克很早就开始使用这些数字化手段了解消费者需求，并对产品和服务进行相关的调整，用户可以直接通过星巴克App提前下单，店内取咖啡。

据了解，手机支付给星巴克贡献了30%的销售额。星巴克首席执行官的 Howard Schultz（霍华德•舒尔茨）曾公开表示，“我们通过移动端的忠诚客户计划占据了行业主导地位。任何一家公司的实体零售店都应该通过技术来帮助自己的实体店获得领先的地位，在无法左右商场人流量的情况下，让自己的实体店依旧能够吸引消费者。”

来源：青山资本（ID：cyanhillvc），转载已获得授权。

整理&编辑：Lucky Ni，Foodaily 每日食品网

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